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《增长黑客》目录

特不靠谱   2020-11-01 16:48:24   84人已围观

《增长黑客》

[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗著

张溪梦译


目录

前言

第一部分、方法

第一章、搭建增长团队

              第1.1节、传统的筒仓式组织架构

              第1.2节、如何搭建增长团队

              第1.3节、团队的工作流程

第二章、好产品是增长的根本

             第2.1节、确定产品的不可或缺性

             第2.2节、产品的不可或缺性调查

             第2.3节、成为不可或缺的产品

             第2.4节、针对产品的实验

第三章、确定增长杠杆

             第3.1节、明确增长战略

             第3.2节、选定“北极星指标”

第四章、快节奏试验

             第4.1节、如何开展快节奏的实验

             第4.2节、测试流程如何开展

             第4.3节、实验结果分析和总结

第二部分、实战

第五章、获客:优化成本,扩大规模

              第5.1节、扩大获客规模之:语言—市场匹配

              第5.2节、扩大获客规模之:渠道—产品匹配

              第5.3节、扩大获客规模之:病毒式获客手段

第六章、激活:让潜在用户真正使用你的产品

              第6.1节、激活试验必须采取的三个关键步骤

              第6.2节、提高激活的最佳做法

              第6.3节、促使用户重新接触产品的刺激物

第七章、留存:唤醒并留住用户

             第7.1节、留存的价值
             第7.2节、留存的三个阶段的关键指标    
             第7.3节、留存的三个阶段的关键策略               
             第7.4节、保持长期活跃

第八章、变现:提高每位用户带来的收益

      第8.1节、优化增收实验想法    

      第8.2节、优化最佳定价策略    
             第8.3节、重温消费者心理学

第九章、良性循环:维持并加速增长

第十章、附录


推荐序

以有限的资源获得最大限度的成长

迅雷创始人、远望资本创始合伙人程浩:

      作为十几年的创业老兵,我花了两天时间一口气将这本书读完,然后又花了一天时间画了一个脑图。原因是这本书写得非常翔实生动,把我以前朦朦胧胧的 “感觉 ”重新梳理了一遍,终于变为很有条理的知识体系。

       必须说,《增长黑客》是每位奋斗在一线的创业者和企业高管们都该认真研读两遍的实战指南。

       对于如何有效获客、留存用户、让业务爆发增长,书中不仅有体系的方法论,更有翔实的实战技巧。任何希望以有限的营销资源,甚至不想额外花钱就能收获最大限度成长的企业家,本书都不容错过。

       特别在国内资本热衷于炒作热点、项目同质化严重的当下,创业竞争环境要比美国严苛许多。国外往往同一赛道只有两三家企业在竞争,而国内同一时间却能涌现出十几个共享单车、共享充电宝的玩家。这时你再说自己的商业模式有多么巧妙、团队背景有多么豪华都没用。创业者更需要的是一套精细化运营的知识体系,帮助他们从乱战中快速脱颖而出。

       这正是《增长黑客》准备告诉我们的创新方法。预算紧张下依靠巧思去挑战庞然无匹的企业巨头成为可能。脸谱网、优步、 Airbnb(爱彼迎)和 Pinterest(一个图片分享网站)这些互联网界知名的 “独角兽 ”,正是依靠这一方法论,完成了项目早期的迅猛扩张,进而取得了巨大成功。

       此前,结合迅雷并不平坦的创业经历和十多年企业一线管理的实战经验,我对埃里克 ·莱斯的《精益创业》做了比较深入的研究,也在自身实战基础上做了全新和丰富的解读,甚至在转型投资人后,多次作为创业营的导师,给国内的创业者们讲过精益创业的课程。

       肖恩 ·埃利斯和摩根 ·布朗两位作者呕心撰写的《增长黑客》,可以说正是《精益创业》的姊妹篇。因为《精益创业》主要聚焦在如何低成本快速验证需求和解决方案,所以埃里克并没有针对用户增长这块着更多笔墨,毕竟 “有需求 ”是用户增长的前提。但是精益创业显然也不是万能钥匙,特别在国内,随着人口红利和移动互联网流量红利的双双消失,商业环境已完成了从以往粗放式增长到精细化运营的转变,初创企业即使验证了需求和方案,仍然面临如何获客和如何留存的问题。而《增长黑客》主要讲的就是需求验证后,如何获客、如何激活、如何留存,以及如何赚取更多利润的方法。两本书相结合,基本上覆盖了整个创业过程。

      该书详细介绍了增长黑客团队的组成以及运行机制,并拿脸谱网、 Yelp(美国最大的点评网站)、优步等大家耳熟能详的公司举了很多例子。增长黑客做过的事情,其实我们过去在互联网创业过程中很多也都亲自实践过,例如怎么做“漏斗模型 ”、怎么通过分析数据发现问题、怎么优化着陆页面、怎么提高用户付费率、怎么做 A/B测试 ……但这些基本上都属于 “项目制 ”。

      简单讲,就是绝大多数国内公司并没有一个专职负责 “增长 ”的团队,作为资深从业者,我也体会到 “项目制 ”有两个不足之处。

      第一,项目制都是临时性质的,都是针对某个具体问题,该问题解决后项目组就解散了,没有人持续关注用户增长,而用户增长又是一个从不间断的事情。

      第二,每个项目的执行水平和项目经理的经验有直接关系,如果没经验再重视也没用,而国内这种人才又普遍稀缺,所以每个优化都落实得参差不齐,也很难形成积累。

      因此我认为,设立一个专职的增长团队很值得借鉴。当然,在具体执行中,我们也要关注增长团队和各业务部门的潜在冲突。

      对于企业最为关注的如何获客,书中特别着重阐述了病毒式营销。病毒式营销的优点显而易见:高爆发性、成本低,甚至免费。对于社交类产品,例如微信、脸谱网,病毒是最自然的推广方式(大家都记得微信刚注册完,就让你邀请通讯录的好友),这点无须赘言。

      但是非社交类产品怎么做病毒式推广就很有技巧了。文中举例 Dropbox(文件储存软件)通过推荐给朋友来获得更大的存储空间,制造病毒式传播,这一点非常巧妙。我也深有体会,当时还把Dropbox推荐给几个朋友使用。与之类比,我想到了微信钱包。理论上,支付类产品是明显的工具(工具需要场景驱动,例如你得想好买什么再去支付),和病毒没什么关系,也没有网络效应。

       事实上,腾讯的财付通确实在微信出现之前一直做得不温不火。这样的工具怎么制造病毒式传播?听起来不容易,但我相信大家对后来的过程其实都很熟悉,那就是微信红包!我印象最深的是一个大年三十晚上,迅雷的同事在群里排好队形让我发红包,躲都躲不了。我不得不开通微信钱包。同样,收到我红包的同事也需要开通微信钱包,才能把红包存到银行里。据我所知,仅一个春节就有近亿用户开通了微信钱包,而且腾讯从头到尾没花一分钱,这就是病毒营销的魅力。

      《增长黑客》整本书读下来酣畅淋漓,把我以前比较零散的知识点做了很好的梳理,而且文中举的例子虽然是国外的,但都是主流应用,相对比较熟悉,这对大家吸收也有帮助。此外,这本书翻译得非常干练流畅,用词严谨。在这里亦对译者张溪梦的辛苦工作表示感谢。

        最后想说,对于身处战火之中,争分夺秒、时间宝贵的每位创业者,理解并施行这本书列举的增长黑客方法,会让你们事半功倍。所以预祝每一位读者在阅读后都有自己的收获,这是一本能够让你在商海中取道捷径的 “黑客指南 ”!

译序

让数据驱动增长


GrowingIO创始人 & CEO张溪梦 

    “If you not growing then you are dying!”(如果企(are) 业不在增长,那(,) 么就是在衰亡!)一句名言,道出了 “增长 ”这一企业运营永恒的真理。无论是上市企业,还是创业公司,或者是投资机构,都非常看中增长的概念,因为它是衡量一个企业最核心的方向标。 

       2010年,肖恩 ·埃利斯首次提出 “增长黑客 ”的概念。他认为:增长黑客的唯一使命就是增长。他们所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。在硅谷,像领英、脸谱网Airbnb、Dropbox和Slack(团队沟通交流平台)这样的独角兽企业,早就开始使用增长黑客的方法进行商业实践。它们通过创造性的方法、科学的数据分析工具,可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户,达到数十亿美元的估值。肖恩在十多年前就发现了这个特点,他认为,现代企业必须不断创新,才能实现高效的增长。

       肖恩在美国硅谷被称为 “增长黑客之父 ”,他不但是 “增长黑客 ”理论的奠基人、扶植超过 4家企业高速成长的营销和产品顶级专家,也是我在硅谷工作时的一位非常好的朋友。认识肖恩还要从美国高速增长的创业企业 Dropbox说起。那是在2010年底,我还在领英位于硅谷山景城的总部工作,带领整个数据分析团队为领英全力推动用数据驱动的增长和变现。有一天晚间,我的一位

美国同事和我提到 Dropbox的增长团队希望能够和我交流一下如何用数据来驱动变现和增长。在此之前,很多人曾经和我提到过 Dropbox这家公司,其用户数量和活跃度在过去几年一直呈现每年接近 500%的爆发式成长,是当时硅谷的明日之星之一。每年 5倍以上的成长速度在 2009年经济危机之后绝对是一种令人惊叹的成就。最令我着迷的部分还是它的早期增长团队的奠基人肖恩 ·埃利斯的增长黑客理论框架,特别是这套思维体系令很多企业无论在商业还是在财务上都跳出了当时急功近利的营销怪圈,而是将关注用户体验和价值作为企业增长的目标。这种核心价值观又在技术和产品的推动下令企业增长效率得到了迅速放大,从而在未来令企业达到商业利益的最大化。

        以往传统的营销方式只切入用户生命周期的开始部分,例如品牌、定位以及获客等早期阶段,因此这类营销方法都比较粗放,市场部门把营销预算打包然后逐步外包给第三方的代理来推行计划和落地,但是今天这种粗放的模式在不断受到各种挑战和质疑。今天的数据化运营已经远远超过传统营销所定义的范畴,而且已经超过了普通企业数字营销的概念。例如我们所知道的网站营销、微信营销、搜索引擎营销、社交媒体营销等等,媒体广告等概念已经渐渐变成每一家公司的必备竞争力。今天的营销概念已经悄悄地扩展到产品内部,以及销售和服务等各个部门和领域。

        特别重要的是,今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速的业务成长。特别在用户的留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道上进行优化,迅速用数据找到优化的方式,不断进化和迭代。增长黑客的核心理论就是这种有效而且规则的高级协作和运营的体现。因此,未来的数字化运营,将不再单纯以市场营销为核心,而是贯穿整个客户生命周期,通过各个部门间的协作为客户提供一个整体的、持续的最佳体验。 

       2017年以来,营销的核心已经开始从广告、搜索、社交媒体和公众评论的世界向专注于客户体验的方向迅速转化。其结果是,企业的营销战略越来越多地确认了产品团队,而不仅仅是营销部门,对客户体验进行有效管理进而促进增长。 “增长黑客 ”就是这个重要转型时期的理论基础。

       我们的团队从硅谷回到中国开展业务以后,在增长黑客这个领域里看到中美之间仍然存在四个巨大的差异:第一,是否对数据的巨大价值有深刻的认知;第二,是否掌握数据驱动的体系和方法;第三,是否运用数据指导各个业务部门的运营;第四,是否善于利用分析工具代替人力。

       帮助中国企业弥补这些差距并且能够在与外来竞争的对抗中胜出,这是我们创立 GrowingIO的主要原因。作为一款用户行为数据分析工具, GrowingIO围绕用户展开营销渠道优化、提升转化、提高留存和变现等方面的分析。这不仅对没有那么多时间和资源的创业公司或项目有用,也可以帮助大公司构建企业级数据驱动体系。今天是大数据技术迅速应用于商业进而产生价值的时代,如何很快地用分析产品来实现商业价值,是一个企业必须具备的核心竞争力。 

       2016年底, GrowingIO举行了国内首次数据驱动增长大会,我们很荣幸地请到肖恩 ·埃利斯专程来到北京为参会者做了几场精彩的增长黑客演讲和培训。在题为 Growth Hacking Success:Setting and Achieving High Impact Growth Objectives(黑客式成功:设立和实现高影响力目标)的演讲中,肖恩 ·埃利斯也是突出强调了数据分析和科学试验对于增长黑客的重要性。

       眼下,中国正在经历一个重要的产业升级过程。随着中国人口红利的衰减、互联网流量红利的马太效应显现、用户的时间越来越碎片化、资本投资变得更为理性和务实,未来企业的单位运营成本也会呈现一个线性的,甚至是指数型的增长。这意味着随着成本的大幅度增加,中国企业必须改变过去粗放型的营销和运营方式,特别是在市场营销、产品制造、销售以及未来的客户服务等各个方面向更加科学、高效的方向转变。肖恩·埃利斯的《增长黑客》将为读者带来一个有效的理论和实践框架,希望它能为您的企业带来高速增长!

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编辑发布时间:2022-03-18 07:49:23