产品设计方法论：Amazon逆向工作法（转载）

      亚马逊的强大能力大家都有目共睹，除了构建了一个庞大的全球电商帝国，亚马逊还打造出很多顶尖的产品，如AWS、电子阅读器Kindle、智能音箱Echo等。这些创新产品都让人耳目一新，成为各自市场的领导者。那Amazon是用什么方法来取得产品上的成功呢？这不得不提到亚马逊基于逆向思维的秘密武器——“逆向工作法（Working backwards）”。

       在2008年贝索斯致股东的信中，提到了逆向工作法，原文如下：

在此全球经济动荡之际，我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎，关注长远价值，顾客至上。关注长远价值，不仅能够促使我们提升现有的能力，并激励我们尝试新鲜事物。它使我们从反复失败中实现创新，它使我们挣脱束缚，去探索未知领域。若仅仅满足于短期内的成就感，或做出短期内的承诺，将很快被超越。然而，长期发展策略则可以与顾客至上的理念相得益彰。如果我们能够很好的了解顾客需求，并深信这种需求是有价值，并且是长期的，那么我们的一贯做法是，多年的耐心探索，直至找到解决方案。可以将依从顾客需求出发的“逆向工作法”（“Working backwards”）与“技能导向法”（“skills-forward”）形成鲜明对比。“技能导向法”使用现有技术和能力来驾驭商机。“技能导向”论者称：“我们擅长做X”、“通过X我们还能做什么？”这确是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但是，如果公司沉浸于此，就会丧失研发创新的动力。最终，现有的技能将成为昨日黄花。从顾客需求出发的“逆向工作法”，往往要求我们必须探索新技能并加以磨练，而不在乎迈出第一步时的那种不适与尴尬。

        在“逆向工作法”指导下，所有产品设计都从理想的客户最终使用状态开始逆向倒推。从成品发布的新闻稿开始，以最终客户为目标，包含产品问题、当前解决方案的失败原因以及新产品为何能够解决此问题等信息。逆向工作的过程让团队把焦点集中在客户的需求上，关注产品如何使客户受益以及如何解决客户生活中的问题着手，而不是从现有技术或者能力入手。“逆向工作法”的起点是拟定产品新闻稿， 这新闻稿旨在对产品是否值得构建进行全面检查。如果团队对阅读文档不感兴趣，那么就需要对文档进行修改，或者应该重新考虑当前想法。在项目开发进程中，可以将模拟新闻稿作为指南针以保持项目组的前进的方向。在构建产品新功能时，产品团队可以问：“我们是否在构建新闻稿中的内容？”如果没有，就得重新评估其必要性和优先级。 

      逆向工作可能是一项挑战，但是如果做得正确，它将使产品获得更大成功，获取更高的客户忠诚度。逆向工作法为Amazon带来不少伟大的产品，包括Kindle、Echo智能音箱等。 “伟大的产品和服务来自于对客户的深层了解。” 

二、工作过程 

AWS的产品经理Ian McAllister在LinkedIn上详细描述了这个工作过程：

从撰写新闻稿开始。新闻稿以简单的方式描述了该产品的功能和存在原因，即功能和优点。它需要非常突出重点。预先写一篇新闻稿来澄清用户将如何看待产品——而不仅仅是我们如何看待产品。

撰写FAQ。通过记录撰写新闻稿时想到的问题的丰富新闻稿的内容。你需要将产品的优点、别人可能提出的疑问都写进来。你将自己置身于使用该产品的角度，考虑所有你会遇到的问题。

定义客户体验。详细描述客户可能会怎么用这个产品。对于具有用户界面的产品，我们会构建客户使用的每个界面的Demo。对于Web服务，我们编写用例，包括代码片段，这些代码片段描述了人们使用产品的情景。这个阶段的目标是讲述客户如何使用产品解决需求。

编写用户手册。用户手册是客户用来真正了解产品是什么以及如何使用它的。用户手册通常包含三个部分，概念，操作方法和参考。手册告诉客户使用产品时他们需要知道的一切。对于具有多种用户角色的产品，我们编写多个用户角色手册。

一旦我们完成了上述内容， 那么整个产品设计会变得非常清晰。我们可以使用这些文件向公司内的其他团队解释新产品。同时也让整个团队对我们正在构建的产品有着共同的愿景。

2.1  撰写新闻稿

在开始前，请回答下列五个基础问题，这些问题的明确的答案将帮助你入门并阐明产品设计的想法：

1. 谁是你的客户？Who is your customer?

1. 客户的问题和当前产品的机遇是什么？What is the custom problem or opportunity ?

1. 最重要的客户利益是什么？What is the most important customer benefit?

1. 你如何知道客户的需求或者期待？How do you know what  your customer needs or wants ?

2. 客户体验是什么样的？What does the experience look like ?

你可以通过发布新闻稿来让自己置身于客户场景之中。任何复杂的概念也需要简化以让客户能够理解。当你撰写新闻稿时，想象你的客户将要阅读它。下面以客户为中心视角语言的一页叙述。 

创建新闻稿的时候需要注意如下问题：

• 它是一篇一页叙述，不要把它写成说明书，请删掉多余的部分。

• 想象你的客户阅读新闻稿的场景，选择客户能理解的词。 

• 与其从产品或技术入手，不如着眼于客户体验，描述它将如何使客户受益并解决客户的问题。 

• 避免使用比较含糊的词汇（如简单，容易，快速），对于重要的指标和数据（如时间，金钱）做到具体化。 

• 将最重要的信息放在首位，没有人会不读第一段。 

• 讲一个引人入胜的故事。 

亚马逊建议的新闻稿模板：

标题（Heading）：简短，引人注目的描述（最后写标题）。以读者（即目标客户）会理解的方式命名产品。描述产品（或服务）的市场是谁，以及他们会从中获得什么好处。

摘要（Summary）。对产品（或服务）和收益做摘要介绍。这段内容需要高度概括，让读者不再继续阅读更多内容也能知道产品的情况。在亚马逊，这部分会列出将来的发布日期（例如2021年11月11日），这会让读者知道它尚未发布，并设定了对发布的预期。 

挑战或问题（Problem），要以客户为中心。描述面对的挑战或需要解决的问题。 

解决方案（Solution）：描述您的产品（或服务）如何使客户受益或优雅地解决客户的问题。

引述公司中一位Leader对你的支持(Quote by leader in your company)：从Leader那里获得真实引述，以证明他对你的想法的支持。Leader的引述应传达新闻稿中所述的“客户利益和经验”。 

如何入门-告诉用户入门很容易。你的目标是激励读者去尝试。 

客户引述：提供来自假定客户描述，例如他们是如何获得收益。 

号召行动：总结一下，并指示读者下一步应该如何做（例如给出链接）。 

把这些内容放在一起，就形成了一个完整的新闻稿

2.2 编制FAQ

FAQ以新闻稿为基础，帮助你预测客户和干系人可能遇到的重要问题。它是一种帮助你了解细节并回复假设的工具。常见问题中需要包含两个单独的部分：客户常见问题解答和干系人常见问题解答。 

创建常见问题的技巧：

1. 将最常见的问题放在顶部 

1. 回答客户常见问题就像你在与他谈话一样 

2. 询问基本问题（谁？什么？哪里？何时？如何？为什么？） 

快速入门：客户常见问题解答（包括以下必备问题） 

1. 我是怎么找到这个的？我该如何开始？ 

1. 如果遇到问题，我该如何获得帮助？ 

1. 在我的移动设备上的体验是什么? 

2. 为什么我会为此感到兴奋？

快速入门：干系人常见问题解答（包括以下必备问题内） 

1. 如何提高客户体验的标准？ 

1. 为什么目前这个客户问题/机遇很重要？ 

1. 您成功的方法是什么？ 

2. 为什么我们的客户喜欢这种产品？ 

2.3 原型 

一张图片胜过千言万语。使用原型图来探索客户将会如何使用产品，并获得用户体验。创建原型图的技巧：

• 从手绘的原型图开始 

• 如果你仍在迭代想法，请不要构建原型 

• 尽早参与设计 

• 如果你要创建的原型图涉及流程，请创建流程图或价值流图 

• 不要害怕被质疑 

快速入门指南： 

创建原型图的最佳工具是白板或带记号笔/笔的笔记本电脑，以及用于拍照并能粘贴到文档中的智能手机。 

三、注意事项

• 不要花太多时间去完善新闻稿 / FAQ文档的早期版本。 

• 这是一个反复的过程，它取决于预算要求和业务的影响，因为可能需要多个版本的新闻稿 / FAQ本以及不同级别Leader的多轮审核。 

• 在新闻稿/ FAQ上进行迭代比在产品本身上进行迭代要便宜得多（而且更快！）。 

• 邀请相关团队和所有干系人参加评审会以获得更加全面的反馈；把新闻稿 / FAQ评审会作为良好的沟通/合作机会。 

• 新闻稿 + FAQ文档最好不要超过6页，可以在附录中添加其他的支撑数据/信息。 

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