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产品设计方法论:Amazon逆向工作法(转载)

特不靠谱   2020-08-12 09:37:53   1597人已围观

一、简介 

      亚马逊的强大能力大家都有目共睹,除了构建了一个庞大的全球电商帝国,亚马逊还打造出很多顶尖的产品,如AWS、电子阅读器Kindle、智能音箱Echo等。这些创新产品都让人耳目一新,成为各自市场的领导者。那Amazon是用什么方法来取得产品上的成功呢?这不得不提到亚马逊基于逆向思维的秘密武器——“逆向工作法(Working backwards)”。

       在2008年贝索斯致股东的信中,提到了逆向工作法,原文如下:

在此全球经济动荡之际,我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎,关注长远价值,顾客至上。关注长远价值,不仅能够促使我们提升现有的能力,并激励我们尝试新鲜事物。它使我们从反复失败中实现创新,它使我们挣脱束缚,去探索未知领域。若仅仅满足于短期内的成就感,或做出短期内的承诺,将很快被超越。然而,长期发展策略则可以与顾客至上的理念相得益彰。如果我们能够很好的了解顾客需求,并深信这种需求是有价值,并且是长期的,那么我们的一贯做法是,多年的耐心探索,直至找到解决方案。可以将依从顾客需求出发的“逆向工作法”(“Working backwards”)与“技能导向法”(“skills-forward”)形成鲜明对比。“技能导向法”使用现有技术和能力来驾驭商机。“技能导向”论者称:“我们擅长做X”、“通过X我们还能做什么?”这确是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但是,如果公司沉浸于此,就会丧失研发创新的动力。最终,现有的技能将成为昨日黄花。从顾客需求出发的“逆向工作法”,往往要求我们必须探索新技能并加以磨练,而不在乎迈出第一步时的那种不适与尴尬。

        在“逆向工作法”指导下,所有产品设计都从理想的客户最终使用状态开始逆向倒推。从成品发布的新闻稿开始,以最终客户为目标,包含产品问题、当前解决方案的失败原因以及新产品为何能够解决此问题等信息。逆向工作的过程让团队把焦点集中在客户的需求上,关注产品如何使客户受益以及如何解决客户生活中的问题着手,而不是从现有技术或者能力入手。“逆向工作法”的起点是拟定产品新闻稿, 这新闻稿旨在对产品是否值得构建进行全面检查。如果团队对阅读文档不感兴趣,那么就需要对文档进行修改,或者应该重新考虑当前想法。在项目开发进程中,可以将模拟新闻稿作为指南针以保持项目组的前进的方向。在构建产品新功能时,产品团队可以问:“我们是否在构建新闻稿中的内容?”如果没有,就得重新评估其必要性和优先级。 

      逆向工作可能是一项挑战,但是如果做得正确,它将使产品获得更大成功,获取更高的客户忠诚度。逆向工作法为Amazon带来不少伟大的产品,包括Kindle、Echo智能音箱等。 “伟大的产品和服务来自于对客户的深层了解。” 

二、工作过程 

AWS的产品经理Ian McAllister在LinkedIn上详细描述了这个工作过程:

从撰写新闻稿开始。新闻稿以简单的方式描述了该产品的功能和存在原因,即功能和优点。它需要非常突出重点。预先写一篇新闻稿来澄清用户将如何看待产品——而不仅仅是我们如何看待产品。

撰写FAQ。通过记录撰写新闻稿时想到的问题的丰富新闻稿的内容。你需要将产品的优点、别人可能提出的疑问都写进来。你将自己置身于使用该产品的角度,考虑所有你会遇到的问题。

定义客户体验。详细描述客户可能会怎么用这个产品。对于具有用户界面的产品,我们会构建客户使用的每个界面的Demo。对于Web服务,我们编写用例,包括代码片段,这些代码片段描述了人们使用产品的情景。这个阶段的目标是讲述客户如何使用产品解决需求。

编写用户手册。用户手册是客户用来真正了解产品是什么以及如何使用它的。用户手册通常包含三个部分,概念,操作方法和参考。手册告诉客户使用产品时他们需要知道的一切。对于具有多种用户角色的产品,我们编写多个用户角色手册。

一旦我们完成了上述内容, 那么整个产品设计会变得非常清晰。我们可以使用这些文件向公司内的其他团队解释新产品。同时也让整个团队对我们正在构建的产品有着共同的愿景。

2.1  撰写新闻稿

在开始前,请回答下列五个基础问题,这些问题的明确的答案将帮助你入门并阐明产品设计的想法:

  1. 谁是你的客户?Who is your customer?

  1. 客户的问题和当前产品的机遇是什么?What is the custom problem or opportunity ?

  1. 最重要的客户利益是什么?What is the most important customer benefit?

  1. 你如何知道客户的需求或者期待?How do you know what  your customer needs or wants ?

  2. 客户体验是什么样的?What does the experience look like ?

    你可以通过发布新闻稿来让自己置身于客户场景之中。任何复杂的概念也需要简化以让客户能够理解。当你撰写新闻稿时,想象你的客户将要阅读它。下面以客户为中心视角语言的一页叙述。 

    创建新闻稿的时候需要注意如下问题:

    • 它是一篇一页叙述,不要把它写成说明书,请删掉多余的部分。

    • 想象你的客户阅读新闻稿的场景,选择客户能理解的词。 

    • 与其从产品或技术入手,不如着眼于客户体验,描述它将如何使客户受益并解决客户的问题。 

    • 避免使用比较含糊的词汇(如简单,容易,快速),对于重要的指标和数据(如时间,金钱)做到具体化。 

    • 将最重要的信息放在首位,没有人会不读第一段。 

    • 讲一个引人入胜的故事。 

      亚马逊建议的新闻稿模板:

      标题(Heading):简短,引人注目的描述(最后写标题)。以读者(即目标客户)会理解的方式命名产品。描述产品(或服务)的市场是谁,以及他们会从中获得什么好处。

      CIRCULERT APP ALERTS SHOPPERS WHEN THE PRODUCTS AND SERVICES THEY WANT BECOME AVAILABLE OR DROP IN PRICE

      当消费者想要的产品和服务变得可用或价格下跌时,CIRCULERT会及时通知他

      摘要(Summary)。对产品(或服务)和收益做摘要介绍。这段内容需要高度概括,让读者不再继续阅读更多内容也能知道产品的情况。在亚马逊,这部分会列出将来的发布日期(例如2021年11月11日),这会让读者知道它尚未发布,并设定了对发布的预期。 

      2021年1月1日-西雅图公司Circulert今天推出了一款适用于iOS和Android的新应用程序,它可以通知用户他们想要或需要的产品和服务何时可以出售或降价。

      挑战或问题(Problem),要以客户为中心。描述面对的挑战或需要解决的问题。 

      许多消费者想要购买的商品现在都没有上架,或者价格可能不够低,不足以促使他们购买。如果有你喜欢的特定品牌的服装,你必须不断查看零售商的网站,看看他们是否发布了新的产品,或者花时间查看你曾经购买过的每个零售商的大量的每日电子邮件,以找到一封电子邮件,告诉你你关心的新产品。你有多少次发现你最喜欢的乐队在你的镇上演出后,所有的票都卖完了?你有多少次在网上挑选你最喜欢的服装系列的特价,当他们打折时,却发现你最喜欢的一件产品的唯一尺寸仍然是XXL的XXS? 这种事情太频繁了。

      解决方案(Solution):描述您的产品(或服务)如何使客户受益或优雅地解决客户的问题。

      Circulert通过告诉你什么时候可以买到你想要的东西,或者以你想要的价格买到你想要的东西来解决这些问题。不再烦恼,不再错过。Circulert知道您最关心的产品和服务,然后只向您发送您想要的通知。您可以选择通知样式或频率,或查看最近的通知。你在掌控的范围内,Circulert可以向您发送服装、音乐或您喜爱的品牌、艺术家或作者的书籍等产品的可用性或降价通知。Circulert还可以告诉你什么时候你最喜欢的乐队安排在你的城市演出,什么时候你期待中的长途航班掉到一个可以让你尖叫的价格,或者什么时候你期待的甜蜜的新科技小东西的价格下降到你的配偶可能会注意到的信用卡账单上的金额以下。

      引述公司中一位Leader对你的支持(Quote by leader in your company):从Leader那里获得真实引述,以证明他对你的想法的支持。Leader的引述应传达新闻稿中所述的“客户利益和经验”。 

      Circulert的创建者伊恩·麦卡利斯特说:我们Circulert的目标是解决以后购买东西的麻烦。网上有数以万计的零售商出售一切可以想象的东西。Circulert帮助消费者过滤掉噪音和所有他们不需要的东西,并帮助他们以最好的价格买到他们需要的东西,为他们节省时间和金钱。

      如何入门-告诉用户入门很容易。你的目标是激励读者去尝试。 

      要试用Circulert,请访问Circulert. com并下载iOS或Android应用程序。将应用程序连接到您的亚马逊、Ticket master和其他在线账户,然后查看建议的提醒。Circulert只会在您想要的商品以合适的价格提供时向您发送高度相关的通知。您可以选择想要的商品,与朋友和家人分享,或跟踪购买。

      客户引述:提供来自假定客户描述,例如他们是如何获得收益。 

      西雅图的护士克莱尔·基廷(Clare Keating)说:我非常讨厌错过很多东西。为了确保我不错过机会,我曾经每隔几天就会浏览我最喜欢的网站。有了Circulert,我马上就发现了很多东西,而且从不错过。

      号召行动:总结一下,并指示读者下一步应该如何做(例如给出链接)。 

      如果你想节省时间或金钱(或两者兼而有之!),今天就访问xxx. com。

      把这些内容放在一起,就形成了一个完整的新闻稿

      当消费者想要的产品和服务变得可用或价格下跌时,CIRCULERT会及时通知他

      2021年1月1日-西雅图公司Circulert今天推出了一款适用于iOS和Android的新应用程序,它可以通知用户他们想要或需要的产品和服务何时可以出售或降价。

      许多消费者想要购买的商品现在都没有上架,或者价格可能不够低,不足以促使他们购买。如果有你喜欢的特定品牌的服装,你必须不断查看零售商的网站,看看他们是否发布了新的产品,或者花时间查看你曾经购买过的每个零售商的大量的每日电子邮件,以找到一封电子邮件,告诉你你关心的新产品。你有多少次发现你最喜欢的乐队在你的镇上演出后,所有的票都卖完了?你有多少次在网上挑选你最喜欢的服装系列的特价,当他们打折时,却发现你最喜欢的一件产品的唯一尺寸仍然是XXL的XXS? 这种事情太频繁了。

      Circulert通过告诉你什么时候可以买到你想要的东西,或者以你想要的价格买到你想要的东西来解决这些问题。不再烦恼,不再错过。Circulert知道您最关心的产品和服务,然后只向您发送您想要的通知。您可以选择通知样式或频率,或查看最近的通知。你在掌控的范围内,Circulert可以向您发送服装、音乐或您喜爱的品牌、艺术家或作者的书籍等产品的可用性或降价通知。Circulert还可以告诉你什么时候你最喜欢的乐队安排在你的城市演出,什么时候你期待中的长途航班掉到一个可以让你尖叫的价格,或者什么时候你期待的甜蜜的新科技小东西的价格下降到你的配偶可能会注意到的信用卡账单上的金额以下。

      Circulert的创建者伊恩·麦卡利斯特说:我们Circulert的目标是解决以后购买东西的麻烦。网上有数以万计的零售商出售一切可以想象的东西。Circulert帮助消费者过滤掉噪音和所有他们不需要的东西,并帮助他们以最好的价格买到他们需要的东西,为他们节省时间和金钱。

      要试用Circulert,请访问Circulert. com并下载iOS或Android应用程序。将应用程序连接到您的亚马逊、Ticket master和其他在线账户,然后查看建议的提醒。Circulert只会在您想要的商品以合适的价格提供时向您发送高度相关的通知。您可以选择想要的商品,与朋友和家人分享,或跟踪购买。

      西雅图的护士克莱尔·基廷(Clare Keating)说:我非常讨厌错过很多东西。为了确保我不错过机会,我曾经每隔几天就会浏览我最喜欢的网站。有了Circulert,我马上就发现了很多东西,而且从不错过。

      如果你想节省时间或金钱(或两者兼而有之!),今天就访问xxx. com。

      2.2 编制FAQ

      FAQ以新闻稿为基础,帮助你预测客户和干系人可能遇到的重要问题。它是一种帮助你了解细节并回复假设的工具。常见问题中需要包含两个单独的部分:客户常见问题解答和干系人常见问题解答。 

      创建常见问题的技巧:

      1. 将最常见的问题放在顶部 

      1. 回答客户常见问题就像你在与他谈话一样 

      2. 询问基本问题(谁?什么?哪里?何时?如何?为什么?) 

        快速入门:客户常见问题解答(包括以下必备问题) 

        1. 我是怎么找到这个的?我该如何开始? 

        1. 如果遇到问题,我该如何获得帮助? 

        1. 在我的移动设备上的体验是什么? 

        2. 为什么我会为此感到兴奋?

          快速入门:干系人常见问题解答(包括以下必备问题内) 

          1. 如何提高客户体验的标准? 

          1. 为什么目前这个客户问题/机遇很重要? 

          1. 您成功的方法是什么? 

          2. 为什么我们的客户喜欢这种产品? 

            2.3 原型 

            一张图片胜过千言万语。使用原型图来探索客户将会如何使用产品,并获得用户体验。创建原型图的技巧:

            • 从手绘的原型图开始 

            • 如果你仍在迭代想法,请不要构建原型 

            • 尽早参与设计 

            • 如果你要创建的原型图涉及流程,请创建流程图或价值流图 

            • 不要害怕被质疑 

              快速入门指南: 

              创建原型图的最佳工具是白板或带记号笔/笔的笔记本电脑,以及用于拍照并能粘贴到文档中的智能手机。 

              三、注意事项

              • 不要花太多时间去完善新闻稿 / FAQ文档的早期版本。 

              • 这是一个反复的过程,它取决于预算要求和业务的影响,因为可能需要多个版本的新闻稿 / FAQ本以及不同级别Leader的多轮审核。 

              • 在新闻稿/ FAQ上进行迭代比在产品本身上进行迭代要便宜得多(而且更快!)。 

              • 邀请相关团队和所有干系人参加评审会以获得更加全面的反馈;把新闻稿 / FAQ评审会作为良好的沟通/合作机会。 

              • 新闻稿 + FAQ文档最好不要超过6页,可以在附录中添加其他的支撑数据/信息。 

              本文转载自:可可链 ,请点击“阅读原文“ 在飞书中打开并阅读原文,欢迎针对文中内容进行评论。




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              编辑发布时间:2020-08-12 09:37:53