《价格游戏》阅读笔记-第一部分

       定价不是成本和利润的简单相加，因为这只是从企业的角度思考定价问题，忽略了消费者的需求。作者主张将经济学和心理学结合起来，根据产品带给消费者的价值来定价。另外，作者还给出了一些应对消费者、应对竞争对手的技巧，告诉我们在商业中，如何玩转价格游戏。

   心理学研究表明，人的大脑为了方便选择，会给商品的价格进行分组。比如，一件199元的衣服，会被消费者自动划分到“一百多”这一价格组，但是如果这件衣服定价201元，则会被划分到“两百多”这一价格组。虽然实际上只贵了2块钱，但这在消费者看来会贵了一百多。这个结论是否有科学依据呢？美国罗切斯特大学商学院教授罗伯特•辛德勒做过一个实验，来支持这一结论。他让人们比较定价分别为20英镑和25英镑的两种产品，实验发现，人们觉得这两款产品的价值区别很小，都属于“二十多镑”的价格组，而当产品的价格降低1便士，分别变成19.99英镑和24.99英镑时，人们就认为这两款产品的价值区别很大。19.99英镑的产品会被人划分到“十镑多”的价格组，而24.99英镑的产品则会被划分到“二十多镑”的价格组。因此，定价19.99英镑的产品会比定价24.99英镑的产品卖得好得多。
       可见，在商业活动中，“定价”是一门重要的学问，它和消费者的心理密切相关。《价格游戏》这本书360度全方位解读“定价”这种商业游戏背后的套路。这本书的英文名直接翻译过来就是“定价心理学”，也就是说作者非常注重心理学对人的消费行为的影响。这本书最大的写作特色是用一个故事串起整本书的知识点。作者虚构了一个新上市的产品“巧克力茶壶”。这个茶壶看外层颜色，像是巧克力材质的，你可以放茶叶进去泡茶，泡出来的茶有着巧克力的味道，因为茶壶内有一层巧克力会融化到茶叶中。这个巧克力茶壶是整本书的线索，在每章的开头，作者都会讲述这个产品如何定价、企业如何了解消费者需求，如何应对竞争对手等。但是作者不是讲完故事就完了，在书中作者还给出现实生活中的案例，以及实际操作的方法，读者看完就可以直接应用到商业中。
        这本书最核心的价值就是带着我们重新理解定价。作者说出了很多颠覆经济学常识的观点，并将经济学和心理学结合起来，提出了“认知经济学”的一些新观念。比如，人都有自己的策略满足自己的需求，这个在最后会详细介绍。作者认为，给产品定价不是简单的成本加上利润，因为这是从企业的角度思考问题，忽略了消费者的需求。作者主张根据产品带给消费者的价值来定价，并给出了诱饵法、捆绑销售法、免费法等商业中常见的定价技巧，解释这些技巧背后的心理学原理。最后还指出在价格游戏中，企业如何应对竞争者。
        本书的作者利•考德威尔是英国顶尖的价格咨询公司 Inon 的创始人，这家咨询公司和普通咨询公司不一样，他们很少招聘金融学科班出身的员工，而是聚集了很多心理学家和经济学家。作者本人也是世界行为经济学领域的主要研究者之一，来自心理学、经济学、行为经济学等学科的学术背景，为这本书的撰写奠定了厚实的理论基础。除了多元的理论背景，作者还有丰富的实践经验。他曾经为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企制定定价策略，提供营销建议。

       首先我们要了解，定价的含义是什么？为什么说定价不是从企业角度出发，把成本和利润相加就可以了，还要从消费者角度出发，根据产品带给消费者的价值来定价？接下来我们再看，从消费者心理来定价，有哪些常用的定价技巧？最后，作者告诉我们，企业在价格游戏中，应对竞争对手的价格战有哪些方法？

第一部分

         我们先来看看第一个重点，定价的含义是什么？从企业视角出发的定价方法，和从消费者视角出发的定价方法，有哪些不同？作者认为，定价不是成本和利润的简单相加，定价需要先给产品定位，然后根据产品带给消费者的不同价值来制定。什么意思呢？过去我们会简单地认为，假如企业生产一个巧克力茶壶的成本是10块钱，想获得的利润是5块钱，那么价格就是成本加上利润，定价15块钱是合理的。这是从企业的角度思考定价问题，肯定了成本在定价过程中的作用，但是却忽略了消费者的情况。
        从消费者的角度考虑定价，需要给产品定位，根据产品带给消费者的不同价值来制定。为什么要给产品定位呢？因为这样才能确定消费者的价格预期。如果定位到一个较高的价格区间，就可以获得更大的利润。我们同样以新产品巧克力茶壶为例，你把它放在超市里，和可口可乐、百事可乐等常规饮料放在一起的话，消费者的价格预期可能就是一瓶可乐的价格3块钱左右。但是，如果把它放在咖啡馆，消费者的价格预期可能是一杯美式咖啡的价格，大概30块钱。为什么同样的产品，放在消费者熟悉的不同产品旁边，会产生3块钱到30块钱近10倍的价格差呢？
       这个背后的心理学解释是，消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，消费者愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。比如，新上市的一瓶酒，如果拿啤酒杯装，消费者的价格预期就是啤酒的价格，但是换做红酒杯，消费者就会拿红酒的价格去衡量。所以企业在给新产品定价的时候，首先要找准定位，看看产品对标的产品是什么？如果能和竞争对手的产品之间建立联系，通过这种方式，就可以影响消费者对这个新产品的价格预期。
那么问题来了，如何找到竞争对手的产品呢？作者认为，首先要找到产品本身满足了消费者的哪些需求，然后思考，有哪些同类产品满足了这些需求？这些同类产品就是企业要找的竞争对手。
         比如，企业生产一款巧克力茶壶，如果这个产品满足的需求是品尝甜味，那么可以想想，市场上满足“品尝甜味”这一需求的产品有哪些？根据常识可以知道，消费者想要品尝甜味，可以去买一包糖果，喝一杯果汁，也可以去吃一份甜点……在这里，糖果、果汁和甜点都是企业的竞争对手。如果巧克力茶壶满足的需求是，通过喝东西和别人进行社交，那么“社交”这个需求，那么喝咖啡、喝酒，或者请人看场电影都变成了你的竞争对手。
找到竞争对手后，企业就可以对产品进行定价，如果巧克力茶壶满足的是“品尝甜味”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕同样满足这一需求的产品进行，比如糖果、果汁、甜点等。如果巧克力茶壶满足的是“社交”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕一杯咖啡、一杯酒、一场电影的价格展开，在这类产品中找到巧克力茶壶的定价范围。
         企业最终决定让巧克力茶壶定位在满足“社交”这一需求，定价为3英镑。企业还把它放在一杯定价3.5英镑的卡布奇诺旁边，这样消费者对比一看，就会很乐意尝试购买新上市的巧克力茶壶。后来几个月的销售数据也证明，巧克力茶壶在咖啡馆很有市场，而且随着茶壶在消费者当中的知名度的提高，这为后来在超市等其他渠道的销售也铺平了道路，刺激销量的迅速上涨。可见，新产品上市时，找准定位很关键。
        从巧克力茶壶的案例，我们可以发现，这种根据产品带给消费者的不同价值来定价的方法，考虑了消费者的心理。所以，任何新产品在定价时，首先要明白定位的重要性，然后分析消费者的需求，找到满足此类需求的同类产品。如果能和价格较高的同类产品建立联系，企业的新产品就可以获得更高的定价，也就可以获得更丰厚的利润。
          好了，上面我们重新认识了定价，作者认为不能单纯从企业的角度考虑，把成本和利润简单相加，而是要从消费者的角度考虑，根据产品带给消费者的不同价值来制定价格。企业要找到产品的核心价值，并且找到同样满足这一价值的同类产品，然后根据同类产品来定价。这背后遵循的消费者心理是：消费者面对新产品，不知道这个产品到底值多少钱，这种情况下，消费者会根据熟悉的产品来决定支付范围。所以，企业可以利用这一消费心理，精准定位到产品的竞争对手，来确定产品的价格范围。